【Lynn写点週报】iPhoneXR被砍单是真是假?苹果营运

2020-06-12
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【Lynn写点週报】iPhoneXR被砍单是真是假?苹果营运

欧美身为世界消费大国,每年的 12 月的圣诞消费档期各家百货总是提供许多折扣,成为许多民众购物的首选时刻,背后产生的消费数据更是明年各家厂商投资及决策参考的重要数据──作为前哨战的 11 月对于全球经济一直扮演着举足轻重的角色 ,亚洲近年更兴起双十一购物节,11 月俨然成为判断明年景气最重要的指标月份。

除了传统产业,科技产品已经成为推动世界经济最重要的成长动能,随着各家的科技新品发布会告一段落,产品陆续出货到通路,抢攻冬季消费档期。而最具景气指标的新款 iPhone XS 及 XR 系列自然少不了市场上的热烈关注,

然而这几个礼拜突然又重演去年的场景,新闻媒体纷纷跳出来指称:「苹果公司对代工厂砍单,iPhone XS 及 XR 销售不如预期,恐爆裁员潮」、「新款 iPhone 货源充足,价格崩跌,销售不如预期」等等的新闻报导,内容更引述多家券商报告及分析师的看法,表示代工厂未来的营运将受到影响,销售「恐」不乐观。

翻开去年的新闻,又可以看到:「iPhone  8 销售不如预期」;前年则是「iPhone 7 又遭砍单 10%」;大前年则是「iPhone 6s 砍单 2 成,新机需求不如预期」,每年都在上演同样的剧本,但是这段时间苹果股价从每股 100 美元上涨至 200 美元,每年营收更在创新高,那这些新闻是怎幺回事? 而且每一篇新闻更是引述了多方来源、业内人士消息以及市场研究报告,在如此忙碌的新闻业,哪个部门有空闲让撰稿人仔细看完产业报告以及作出预测呢? 

对于这样的现象,Lynn 真的非常好奇,苹果公司的股价上週恰好也走跌了不少,因此本周将透过比对砍单消息、苹果的销售变化以及发展策略,来与各位一起探讨为什幺一到了 11 月这个时候,许多的「苹果砍单」、「iPhone 销售疲弱」新闻会突然佔据版面呢? 就让我们一同探讨吧!

除了 2015 年 iPhone 6 换机潮,2016 年至 2018 年,iPhone 数量销售每年微幅成长,与悲观的报导不符

根据 Statista 的数据显示,iPhone 的新机销售在 2015 年达到高峰,该年售出 2.3 亿支;隔年 2016 年下跌至 2.12 亿支,衰退了 7.8%,后续 2017 年卖出 2.17 亿支及 2018 年的 2.18 亿支。数据说明过了 2016 年的 iPhone 6 的换机潮后,iPhone 新机销售每年几乎持平,成长早已停滞。

也就是说,在 2015 年的 iPhone 6 荣景过后,2016 年销售自然会衰退。然而 2017 年后,以大众认定的「ios 换机週期为 2 年」为估算基础,并假设使用者会持续黏着于 ios 生态系中──苹果公司应该会合理估计:在 2017 年后,iPhone 6 的使用者都应该换机成最新的 iPhone,那为什幺不用 iPhone 6 当初的销售量加上个位数成长率来保守预估呢? 这就是每个分析师都在高喊的:「换机潮」。

因此我们可以合理推测:「2017 年及 2018 年,苹果公司预估销售量是以 2016 年的 iPhone 6 高峰值为基础去下单,并根据每週的通路销售数据来作供货调整」,如果当週的拉货力道不如 iPhone 6 的强度,苹果便向供应商砍单,减少供应量来降低库存风险;若通路销售成绩亮眼,便追加订单,採用弹性控管出货量的策略。

但对于供应商来说,由于无法正确预测市场的销售量,只能跟着苹果的订单走,所以只要砍单的消息一出,公司顿时会出现愁云惨雾的情形,公司为了避免外部市场期待过大,等到财报公布后不如预期,股价往往会超跌,受到投资人的责骂,想想股东会骂人的情景,每次都觉得毛骨悚然。

为了避免上述的悲剧发生,供应商会开始对外放被砍单的消息,降低市场预期,毕竟「不期不待,不受伤害」。这也是为什幺 11 月总是有什幺多「精美」的市场分析透过媒体报导出现。仔细思考后就能发现:谁有那幺多时间写出如此专业的分析,还引述多方消息来源呢? 重点是免费放给所有人看,专业的分析师可是相当昂贵的。

另一方面,如果苹果追加订单,情形就不一样了:只要公司获利成果超出市场预期,股价便有可能超涨、员工也会获得更多的分红。因此当苹果追加大单,公司及内部相关人士往往会选择避而不谈,最后我们投资人看到的是:虽然苹果砍单消息频频,但 iPhone 的机种数量销售成绩仍然微幅成长,营收也随着其他业务的发展创新高,供应商也跟着赚了不少的利润。

苹果砍单消息与苹果营收成长的事实彼此不冲突:iPhone 新机销售数量仅有微幅成长,股价成长是靠生态系的发展

如果上述的假设成立,可以得知:苹果砍单的消息与销售数量、股价成长并不冲突。

对于 2017 年及 2018 年的出货量,若假设「2016 年的 iPhone 6 使用者皆在 2 至 3 年后换机」为保守估计基础,2018 年苹果公司向供应商订购的数量理应会用当年 iPhone 6 的 2.3 亿支的销售数量作为参考。

这使得苹果一开始向供应商下的订单数量相当多,但苹果并没有预料到:iPhone 6 系列实在太耐用了,加上前阵子的便宜换电池风波,市场上一堆使用者在换了电池后,仍持续使用 iPhone 6 系列,并没有考虑购买新的 iPhone。

所以在第一个月销售成绩出炉后,成绩肯定不如 iPhone 6 当年的换机潮,为了避免库存风险,苹果便会向供应商砍单 10% 左右,今年苹果终于意识到了这个事实,发布新的环境报告,说明 iPhone 的平均生命週期约在 3 年左右,呼应的就是苹果低估 iPhone 产品週期这件事情。

由于市场的资讯不对称,以及我刚刚提到股票市场的「报忧不报喜」特徵,使得苹果砍单时,往往会有一堆供应商开始放悲观消息修正市场预期;然而当订单追加时,公司便会闭嘴,等着财报的数据揭露后,市场自然会对表现良好的公司股票追价。

这使得我们这些投资人,每年只会看到一堆苹果砍单的消息,但实际上却是苹果的销售数量微幅成长、股价却持续创新高的现象,间接造成新闻媒体是不是在骗人的错觉──事实上,都是正确的,但公司仅放负面消息让大众知道,正面消息要用钞票来买。

相信许多人知道,苹果近两年的股价已经不是来自于手机数量销售的成长,而是单机价格的提升与周边配件的发展,像是 2017 年推出 iPhone X 系列,把单机价格往上拉,在销售数量不变的情况下,营收会大大提升。除此之外,Airpod 产品更是获得市场的青睐,成功推动需求。

主要业务成长中,App Store 的平台抽成营收也成为苹果最重要的金鸡母,这些就不多谈了,总之 ios 生态系发展所带来营收成长,远大于硬体销售的成长,苹果藉着走向精品化、开发周边配件及软体服务发展,从一家纯硬体公司转型为软硬整合公司。

【Lynn写点週报】iPhoneXR被砍单是真是假?苹果营运
最近股价在跌什幺? 除了市场发现换机潮还没发生,中国游戏业遭到官方关切是主要原因

随着 iPhone 砍单的消息频频出现,美国苹果公司的股价也应声下跌,从最高点的每股 232 美元,下跌至 204 美元,跌幅约 13%。除了受到美股大盘拖累外,许多人纷纷将股价下跌归因于新 iPhone 销售成绩不佳、以及新版 Mac 产品没有创意,只会一昧拉高售价,用价格来补足销售数据疲弱的事实。

但 Lynn 认为,除了今年仍看不到 iPhone 6 换机潮之外,更大的一个原因是:苹果的软体营收出现潜在问题。

苹果软体业务最大的收入来源来自于手机游戏课金抽成。而中国是其中数一数二的市场,根据媒体报导,游戏业近期遭到中国官方严打:今年 10 月时,中国关闭新游戏的审批绿色通道,中国的手游市场市场进入寒冬。

到了 11 月 5 日,身为中国最大的手机游戏发行商腾讯甚至宣布了「官方发声明将登陆实名注册和防沉迷系统,表示 2019 年将检查旗下游戏所有中国玩家的身份,以便限制年轻人玩游戏的时间,为了解决游戏成瘾的问题,腾讯限制 12 岁以下的儿童每天只能游玩 1 小时,并且在晚间 9 时至早上 8 时 之间玩游戏禁制游玩,至于 12 岁至 18 岁的用户则只能玩 2 小时。」

苹果最大的「软体服务」营收实质上是游戏平台课金抽成,特别是学生族群,最热衷于游戏中课金消费,一旦中国市场遭到官方管制,衍生的课金消费必然大量减少,苹果将无法享受到 30% 的平台手续费抽成收入。这将打破苹果先前所塑造出来的「软硬整合生态系公司」形象,相较于 iPhone 的销售成绩,我认为这项市场变动对苹果的影响更大,软体业务的成长有陷入「衰退」的风险。

重新检视苹果这间公司在 2019 年的发展,Lynn 认为挑战重重:iPhone 6 仍然是许多使用者的爱用机,换了电池仍然可以继续良好使用。在 iPhone 使用寿命拉长,换机潮尚未到来,时间甚至可能拉到 2020 年的情况下,今年的新机销售可能继续与往年持平;此外,苹果的软体服务业务遭到中国政策的游戏禁令影响,短期内有衰退风险。

此外,还有一点值得提出来讨论:众多分析师提出的「换机潮」真的存在吗? 先前 iPhone 6 的消费者已经在 iPhone 6s、7、8、X 系列分批汰换掉 iPhone 6 了,接着 iPhone 6 藉由二手市场流进新兴国家市场,形成使用循环,进一步延长 iPhone 的使用寿命──「换机潮」很有可能是假议题,这也是为什幺苹果公司宣布不再公布 iPhone 数量销售的原因。

今年的 XS 及 XR 系列已经是苹果公司提出来的很不错且成熟的产品,假设硬体销售与去年持平,由于平均单价更高,最后营收仍会成长,应该小心的是软体业务的营运风险。

回归正题,以时间推算,在 2 年的产品週期的前提下,今年恰逢换机潮,苹果自然下的订单数量较为乐观,且随着製程成熟,iPhone XS 及 XR 的供货已经充足。随着销售数据修正,iPhone 接下来一定会有更多的对供应商砍单新闻,但这不代表 iPhone 卖得不好,而是原先预期太高。

所以砍单新闻看看就好,苹果随着销售情况,会动态且密集调整订单数量,数字每周都在改变,新闻中许多数字也是分析师自行估算的结果,不具太大的参考性。即使今年圣诞假期需求强劲,追加订单的消息也因为公司股价考量而不会出现在新闻上。进而造成一般投资人只看得到砍单的消息,形成了我们对资讯的误解。

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